“网红”与资本浅析

   
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    当观众追逐“网红”的时候,资本应该跟上去吗?
    三成多关注者对网红现象持积极态度,四分之一认为网红有炒作之嫌。
    当我们关注他们时,我们是在关注什么?
    鲜活,多元,认同感,还有我们自己。
    网红(网络红人)一词并不新鲜,早在互联网论坛时代,就有部分大众网民或凭借才艺或凭借出位的举止,成为网民追捧或热议的对象。那时候没有微博微信,也没有视频网站。他们硬是凭借文字、图片和语音,成为“网红”届的开山鼻祖。互联网的进步,总会在某种程度上颠覆一些事情,同时又催化另一些事情。借助新兴社交平台(微信、微博)和丰富的呈现形式(视频、直播),网红在今日成为
    更广泛的一种媒介、商业节点和大众消费浪潮。
    网红因何而红?
    看似低门槛的竞争,为何出名并不易?
    网络红人会像明星一样创造更长久的粉丝经济吗?
    企鹅智酷·真象栏目尝试通过对用户心理和行为的真实探究,去解开网红现象背后的商业规律。
    真象宝箱:“网红=草根”是骗人的
    七成多参与调查的网民关注过网红,关注度不输传统明星。关注者中半数从2015年开始认知网红。网红模式入门易,精通难。将网红等同于草根,是一种心灵鸡汤式的误读。和传统明星“浑身是话题”相比,网红的吸引力更多来自于其作品;高频+接地气是网红作品的核心要素。三成多关注者对网红现象持积极态度,认可网红是作为网络文化会不断涌现的存在,并且看好网红的商业前景;四分之一认为网红有炒作之嫌。精细化运营和个性化的标记,是网红聚拢粉丝与商业化的关键。
    目前,网络红人经济的商业模式仍在探索中;投资者应警惕泡沫,在网红的疯狂流量之外,更应看中其自身的专业基础和定位空间。数据揭秘:网红的爆发、粉丝和商业潜力为了更好的研究网红现象,企鹅智酷发起线上问卷调查,同时也收集了来自国内外的相关权威数据,希望通过这些数据和分析,来解答关于网红的三个提问。
    1.网红的爆发期,2015
    企鹅智酷·真象的调查显示,超过五成观众是在2015年或更晚开始关注网红的,2012年或更早开始关注网红的人占16.3%。如果在2015年之前网红的关注度是慢慢上升,“不温不火”的话,那么2015年绝对是关注网红的高峰期,网红的整体渗透率在迅速扩大。在Papi酱被投资和拍卖首条广告的声势下,更滚雪球般吸引更多众人目光。
    2.因何而红?高频+接地气作品获取粉丝
    当问及对于网红的关注度和传统明星相比如何时,回答“差不多”和“更高”的人占近六成。拥有众多粉丝关注是网红传播的基础。从心理学的角度,人更容易关注和自己相似的存在,因此尽管少了耀眼的明星光环,创作型网红的大众背景和相对“接地气”的作品反而更容易引起关注者的共鸣,形成传播和分享上的优势。在对网红粉丝的细分研究中发现,40.4%的用户更关注网红的作品,关注新闻和八卦的用户占比19.5%。这一点与传统明星有区别——其中除了网红尚未形成明星的话题效应外,更重要原因是,也传统明星比,网红生产作品的频率更高,难度也相对更低,这让他们更善于通过作品更新,来形成大众持续关注度。
    3.红人宝典?网红模式入门易,精通难
    每个人都可以在网络上打造属于自己的内容,但并非每个人都能成为数十上百万粉丝的中心。关于网红一直以来有一个误解:网红=草根。实际上,大多数网红虽然本质上来自于大众群体,但其自身均具备了出色的才华和表达表现力。所以,如果你硬要将网红与草根搭上关系,那么更准确的说法应该是:网红=怀才而遇的草根。我们来看下2015年福布斯评出的美国视频网站红人收入榜前十名。尽管搞笑已经成为很多人眼中的网红捷径,福布斯榜单上也确实有大多数属于幽默搞笑类——但我们要注意,即便是搞笑,不论游戏解说、情景喜剧还是整蛊、歌曲,都需要有出色的专业素养和个人特色。在榜单前10名国外视频网红中,每家的作品平均时长均不超过10分钟。在更短的时间里完成内容传递和效果实现,往往比长视频更考验网红对作品和观众兴趣的掌控力。
    4.能红多久?网红商业化需要精细运营支撑
    根据调查,在有关注网红行为的人群中,无论是男性还是女性,都有七成多人表示不会因此有任何消费。在可能产生付费倾向的方面,男女显现出了一定的性别差异。“会考虑买网红推荐的产品”项男女偏好比例持平,而女性在“会考虑买网红同款产品”上的比例则大大超过男性。男性比女性更可能考虑成为付费会员,购买产品化内容(如书)的概率也略高。因此,网红商业化需要不仅找到合适的变现途径,也需要根据粉丝的人群特点进行精准营销和付费引导。首先,网红所带来的粉丝资源和流量红利本身就具备变现的价值。好的作品和好的互动容易带来以打赏为代表的轻盈利,在高粉丝量的基础上细分群体可以考虑付费会员制。作为高曝光平台的广告和引流收入也可以相当可观.其次,网红具体的商业化途径从一定程度上受到其本身客观属性和定位的限制。比如对于以视觉类作品作为呈现方式(图片、视频、动图等)的网红,特别是高颜值、时尚型的网红更容易成为电商和广告的宠儿,因为他们的外形或作品可以更加贴合实际的消费场景或刺激消费需求。漫画、短篇等文学类创作网红在实现作品产品化上有相当大的优势。随着新型网红的涌现,也许会诞生新的商业模式。另外,网红作品上需要有明确的定位。首先是关于内容的定位:内容是否侧重时效性;是满足普适性的笑点或价值观,还是走细分垂直小众路线;是重视价值感的“小而美”干货,还是更注重愉悦感的吐槽搞笑……其次是关于“人”的定位。独特的人格塑造和个性化的产品相辅相成,加深粉丝印象,更容易形成品牌化发展路径。而要实现这些,网红背后往往需要一专业的团队来深耕内容和推广运营
    5.创作者崛起?网红多元化,让大众人人有“红”追
    从大众对于网红现象的看法来看, 34.2%的人认为网络红人是会不断涌现的网络文化。认为网红会成为网络时代的新商机的占32.8%。总体而言,人们对于网红的看法比较积极,但也有四分之一的观众认为网红存在“炒作”的负面背景。在创作者崛起的浪潮中,未来的网红必定会更加多元化。各个行业有专业储备和内容生产能力的个体,都有成为网红的潜质,从乐于分享的知乎、微博大V、行业精英到豆瓣红人、时尚达人、旅行达人、美食达人、段子手……自媒体以平等的态度接受每一个愿意提供优质原创内容和希望被更多人关注的人。或许有一天,每个人都可能有自己“最心仪”的那款网络红人。同时,网红延伸出“泛网红行业”会更加丰富和复杂。网红的孵化、运营、IP衍生都有更大机会空间, 可以抓住某一方面进行垂直拓展,如专门进行网红IP的影视化或游戏化、专门做网红广告代言、专门做电商化等;也可以打造全链条的公司,整合和网红有关的各个价值链打造独立的品牌。
    最后谈谈:网红和网红投资者,应保持冷静随着自媒体的兴起,视频、播客平台都为网红提供了丰富的传播渠道,大大降低了网红行业的准入门槛。而更快速的粉丝积累和更动听的商业故事,让网红成为了资本市场的新宠。在探讨网红变现的时候,人们似乎默认了商业化是网红模式的必选项——越快商业化,仿佛越能证明网红价值。然而,所有的网红一定都要快速商业化么?也许并不尽然。如果有一天,网红如工厂流水线般一拨又一拨诞生,每一个都是光鲜亮丽的包装,粉丝还会热情洋溢地照单全收么?又或者,网红昙花一现般实现了高变现然后渐渐杳无声息直到被又一个令人瞩目的新兴网红所代替,会是网红经济的一种可能循环?商业化是实现价值的主要途径,却不是唯一途径。如果网红一味以追求投资和变现为目的,失掉了本可以好好耕耘的IP,或许会适得其反,成为浮躁娱乐化和资本洪流中的又一个泡沫。作为蓬勃发展的网络文化,网红充满机遇,也伴随着争议。它也许会成为优质创意的IP宝库,资本逐鹿的新兴金矿,甚至超级明星的诞生地,也可能成为昙花一现的幻影。
    在这个时代,赢并不难。不输才是真功夫。
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